Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (195.57 KB, 28 trang )




Bạn đang xem: Tiểu luận về the coffee house

MỤC LỤCCHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1Tài sản thương hiệuTài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả các tài sản mang tính vô hìnhgắn liền với với tên, biểu tượng về thương hiệu. Những tài sản vô hình này sẽ được cộngvào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Nó cònlà tổng hòa các môi liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với thươnghiệu nhằm giúp cho công ty đạt lợi nhuận lớn hơn.Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng,
logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoàithì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thểbị mất đi.Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với cácthương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với nhữngtài sản hữu hình khác nhau nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thươnghiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là một bảng thống kê về giá trị của 10thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định giá năm 2017 và top 10 thươnghiệu lớn nhất Việt Nam năm 2017 theo Forbes:Top 10 thương hiệu Thế giớiApple184.154 triệu USD
Google141.703 triệu USDMicrosoft79.999 triệu USDCoca Cola69.733 triệu USDAmazon64.796 triệu USDSamsung56.249 triệu USDToyota50.291 triệu USD
Facebook48.188 triệu USDMercedes Benz47.829 triệu USDIBM46.829 triệu USDTop 10 thương hiệu Việt NamVinamilk1.714 triệu USDViettel849,6 triệu USD
Vingroup299,3 triệu USDSabeco254,5 triệu USDMasan Consumer217,9 triệu USDFPT176,2 triệu USDVietcombank137 triệu USDVietinbank134,2 triệu USD
Auto Trường Hải130 triệu USDBIDV124,2 triệu USDNhững thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp. Tuy vậy, theo David Aker (2000), trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:1 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)3 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
4 Sự trung thành của thương hiệu (Brand loyalty)5 Các yếu tố sở hữu khác nhau: bảo hộ thương hiệu. quan hệ với kênh phân phối…Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng nhau lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được donhững trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một vídụ. khi khách hàng mua một sản phẩm của Apple thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chấtlượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.1.2
Tầm nhìn thương hiệuTầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thươnghiệu của bạn. Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêudùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bứctranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự amtường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo caocấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìncủa thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìnthương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp. cổđông. khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quanđến hoạt động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:1.2.3.4.Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệuĐối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đó sẽ đặt trọng tâm phục vụNhững điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng gópTóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.1.3Định vị thương hiệuĐịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm chokhách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu. là điều mà doanhnghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt. phù hợp với tính chấtcủa sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều nàythương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu. trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng
hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng nhau thu hút được các khách hàngmới.Có nhiều cách định vị khác nhau. dưới đây là một số cách thức phổ biến các thươnghiệu thường dùng:+ Định vị theo đặc tính kỹ thuật của sản phẩm:-Oppo: Camera Phone.-Sony: Điện thoại chống nước.
-Asus Zenfone 2: một điện thoại có bộ nhớ lớn nhất hiện nay.+ Định vị theo lợi ích:-Sữa chua nha đam Vinamilk: “cho một làn da sáng mịn”.-
Dầu gội Sunsilk: “cho mái tóc mượt mà và óng ả”.+ Định vị theo giá bán:-Big C: “giá rẻ cho mọi nhà”.+ Định vị theo chất lượng sản phẩm:-Thị trường xe gắn máy Việt Nam, nói đến xe chất lượng người ta nghĩ ngay đếnHonda mặc dù cũng rất nhiều hãng khác khẳng định chất lượng sản phẩm của
mình như: Suzuki hay Yamaha.+ Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích. công dụng của hàng hoámang lại:-Cotec (xi măng): biểu tượng của sự bền vững.-Raidmax: diệt mọi côn trùng.
-Omo: tẩy sạch và hương thơm.+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.-7Up: tự gọi là Uncola-
Coca cola dành cho mọi người.-Pepsi dành cho thế hệ mới.-Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành).+ Định vị theo nhóm người sử dụng:1.4
-BMW: dành cho thương nhân thành đạt.-Tiger: bia của thể thao.-Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng.
Kiến trúc thương hiệuKiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quantrọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketingstrategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu nhau là một cơ cấu phả hệhoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiếnlược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn màtrong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàngkhác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó nhau một cái câyđang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh. chứ không phải là một kiến trúc cơhọc khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương
hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing chotừng thương hiệu.Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệukhác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bốicảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là“phương pháp quản trị đa thương hiệu”). Từ năm 2000, Technocom - Vingroup trở vềViệt Nam đầu tư với ước vọng được góp phần xây dựng đất nước. Với tầm nhìn dài hạnvà quan điểm phát triển bền vững, Vingroup đã tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch vàbất động sản (BĐS) với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vinpearl và Vincom. Bằngnhững nỗ lực không ngừng, Vincom đã trở thành một trong những thương hiệu số 1 Việt
Nam về BĐS với hàng loạt các tổ hợp Trung tâm thương mại (TTTM) - Văn phòng - Cănhộ đẳng cấp tại các thành phố lớn, dẫn đầu xu thế đô thị thông minh - sinh thái hạng sangtại Việt Nam. Cùng với Vincom, Vinpearl cũng trở thành cánh chim đầu đàn của ngànhDu lịch với chuỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu biệt thự biển, công viên giải trí, sângolf đẳng cấp 5 sao và trên 5 sao quốc tế. Tháng 1/2012, Công ty CP Vinpearl sáp nhậpvào Công ty CP Vincom và chính thức hoạt động dưới mô hình Tập đoàn với tên gọi Tậpđoàn Vingroup - Công ty CP. Trên tinh thần phát triển bền vững và chuyên nghiệp, saukhi thành lập, Vingroup đã cơ cấu lại và tập trung phát triển với nhiều nhóm thương hiệunhư: Vincom, Vinpearl, Vinhomes, VinPro, VinMart, VinMec, VinFast, VinSchool,Vincom Retails.Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận cácphân khúc thị trường mới. giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém
khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhaung đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phảisử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó. vấn đềquản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker.kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực. sự phân vai minh bạchgiữa các thương hiệu cụ thể. và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúcthương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danhmục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu. mói quan hệ giữa các thươnghiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cùng nhau quan hệ giữa cácthương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ.Columbia Pictures và Sony Television).Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu nhau sau:1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2 Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chinhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược ).3 Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.4 Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng. giúp cáccông ty bán lẻ, công ty quảng cáo. phương pháp trưng bày trong tiệm. hiểu rõ các mốiquan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty. do đó có thể tạo ra chiến lược kinhdoanh phù hợp.5 Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).6 Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trườngmới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu. nhà quản lý cầnquan tâm đến năm nhân tố chính:1Danh mục thương hiệu (brand portfolio).2Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.3
Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.4Cấu trúc danh mục thương hiệu5- Chiến lược mở rộng thương hiệu1.5Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhau: Logo công ty. khẩu hiệu. nhạc hiệu. bao
bì. nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm vàấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi. poster. catalog. dây cờ. áo. mũ…); các phương tiệnvận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối. chuỗi cáccửa hàng và các hình thức PR. sự kiện khác…Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu. nólà một tài sản cần phải được chăm sóc. quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu.* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng.* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sảnphẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội.
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao,nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối vớiNgười tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện Thương hiệu cònmang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫumã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lýmong muốn được sở hữu sản phẩm.* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng,Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúngta gọi là “chiến lược ” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương hiệulà một trong những tài sản giá trị nhất của công ty, Thành công của một Thương hiệu phụ
thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựngnhững giá trị. Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sảnThương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thànhcủa người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởngmột cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờngay cả khi ta đang ngủ.Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được bắtđầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang,,,từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành, Phần lớn thời gian củamột quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tínhphức tạp cũng nhau số lượng những hạng mục thiết kế của dự án,
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏluôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây làcách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng vớinhững thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham giangay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các Bước cơ bản sau:Kiểm tra nội bộ (Internal audit)Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan cóích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu íchcho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả kháchquan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng ,giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.Đối thủ cạnh tranh (Competitors):Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng cónhững định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khácbiệt và tách biệt với đối thủ.Bước 2: Chiến lược (Strategy)Ở Bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của kháchhàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cáchrõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng,
mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùngkhách hàng.Bước 3: Thiết kế (Design)Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm Bướcvào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình vớikhách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuấtphát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thươnghiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũnglà Bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường,Bước 5: Ứng dụng (Application)
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, kháchhàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất,.Các thiết kế hoàn tấtbao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những thamvấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.Bước 6: Thực hiện (Implementation)Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế cónhững chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tưvấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuấtdự án, Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tưvấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí
được thỏa thuận giữa hai bên,1.6Quảng bá thương hiệuQuảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thựchiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và côngchúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có,và làm được).Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại,chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng riênghoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định củamột quá
trình truyền thông giao tiếp nhau sơ đồ sau:1.7Kiểm tra và đánh giá thương hiệuKhi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có nhữngbiện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giảipháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu.Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phầnnền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu,Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào
lĩnh vực này, Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thumà quên mất uy tín thương hiệu, Điều này thật sự không tốt đối với doanh nghiệp. Mộtcuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:Thông điệp chínhTheo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền,Nhaung hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràngcho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10phút vào website của bạn?Tính nhất quánĐây là yếu tố khá quan trọng khi Bước vào điều hành kinh doanh, Bạn phải chắc
chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinhdoanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang nàyđến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đếnlĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tảithông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến vàtại sao đến đó.Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thôngCó phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lượcthương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạnthành công nhau thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin đến kháchhàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến cáccửa hàng, Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang
thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lạiThương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”, Tất cả thươnghiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được vàphản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công, Hãy kiểm trathương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghekhách hàng ra sao, nắm bắt thông tin nhau thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữliệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộcnói chuyện trực tiếp với khách hàng, Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệucủa bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiềuhướng tốt.Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyểntải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cánhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với kháchhàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năngxác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải.CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠICÔNG TY THE COFFEE HOUSE2.1 Môi trường kinh doanh- Môi trường vĩ mô: Với nền kinh tế vĩ mô ổn định, GDP tăng trưởng 6,81%; lạm phát ở
mức thấp 4%; thu NSNN đạt chỉ tiêu đề ra. Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ càphê ngày càng có xu hướng tăng, bởi cà phê là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùngngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên. Tuy nhiên, hiện nay,số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm tràmột cách bài bản vẫn còn ít. Do vậy, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanhnghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thượng hiệu trà, góp phần nângcao giá trị kinh tế.Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở ViệtNam và nhiều nước trên thế giới như Brazil, Trung Quốc. Thưởng thức trà của người Việtlà một nét văn hóa truyền thống. Cà phê được coi là một thức uống không thể thiếu trongsinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giao tiếp giữacon người với con người. Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội người
Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa hè đến những nhà hàng tiếpkhách sang trọngTheo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), tổng sản lượng cà phê niên vụ 2016/17của Việt nam ước đạt 26 triệu bao. Theo đó, sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của ViệtNam trong niên vụ 2016/17 ước đạt 2,5 triệu bao và sẽ tăng nhẹ lên khoảng 2,55 triệu baotrong niên vụ 2017/18 do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê. Các thựckhách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên đượchạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sự cạnhtranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, CoffeeBeans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi càphê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee House.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long,Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thứcuống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầytính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởngnhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để phát triểnvà mở rộng. Cà phê hòa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoàisinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng. Việc uốngcà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hànhở “Việt Nam.Hiện nay trên thị trường The Coffee House có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưngchưa Công ty có thể đáp ứng 3 tiêu chí cùng một lúc. Thứ nhất là về mặt bằng thoáng
rộng giúp khách hàng thoải mái. Thứ 2 là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đảm bảovà thứ 3 là giá cả cạnh tranh.Ví như Starbucks - một thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài,thì chỉ đáp ứng được 2/3 tiêu chí. Giá và khẩu vị khá mắc và lạ so với phần lớn ngườiViệt. Còn các đơn vị khác như Highland, Urban Station có giá khá tốt song không gianchưa được đầu tư kỹ lưỡng, chưa năng động.- Môi trường vi mô: Hiện nay chuỗi The Coffee House có tổng cộng 63 cửa hàng tậptrung vào những đô thị lớn nhất nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Đến 2020,tham vọng của The Coffee House sẽ mở 200 cửa hàng trên toàn quốc. Trong năm 20142015, The Coffee House tập trung vào những cửa hàng với mục tiêu phân phối rộng vớimặt bằng được chọn kỹ lưỡng để khách hàng có thể dễ tìm, dễ thấy. Quán cà phê sẽ làmột nơi lý tưởng để uống cà phê hàng ngày của khách hàng, thậm chí khách hàng có thểuống nhiều lần trong ngày. Như vậy, điểm mạnh của The Coffee House chính là 3 yếu tố:mặt bằng, chất lượng - dịch vụ và giá cả đáng đồng tiền bát gạo. Đầu ra của công ty đã
được đảm bảo.Về nguồn cung, The Coffee House đã mua bộ phận cà phê của công ty Cầu ĐấtFarm ở Đà Lạt. Theo đó, The Coffee House sẽ sở hữu trang trại cà phê tại Cầu Đất cùngxưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê. Trang trại The Coffee House có diện tích khoảng33 hecta, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến mức sản lượng sẽvượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đạt 400 tấn trong năm 2019. Bên cạnh đó, TheCoffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, luôn sẵn lòngtrò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng. Bên cạnh đó, không thể thiếu những barista đam mêvà hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo. Những ai đã từng trải nghiệm dịch vụ tạiThe Coffee House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “best seller” của chuỗi này.
Món này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay ngoài cửa hàng, cho đếncách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống cùng loại ởcác quán khác. Hải Ninh cho biết, tất cả thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê”,từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… đều luôn biết đặt mình vào vị trícủa khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống. Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩmô” như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết”như thiết kếổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái… đều đượchọ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Theo khảo sát củaCông ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015, The Coffee House nằmtrong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải nghiệm và chia sẻ tích cựcnhiều nhất trên các trang mạng xã hội. Do đó, môi trường vi mô bên trong công ty là hếtsức tích cực.
2.2 Tầm nhìn thương hiệuTầm nhìn Thông điệp từ The Coffee House"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặpmặt và trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House hướng tới việc trân trọng và đề cao giátrị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng. The Coffee House được truyềncảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng mạnh mẽ rằng thứcuống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhânviên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùngbạn bè và gia đình.Cà phê mang mọi người đến gần nhau hơn
Theo Nguyễn Hải Ninh – CEO của chuỗi The Coffee House, cậu nhận ra rằng mụcđích của mình không phải là bán cà phê, trà hay đồ uống mà là mang mọi người tới gầnnhau hơn, nuôi dưỡng những cuộc trò chuyện và mang lại cho mọi người những giâyphút thoải mái. Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để Ninh và các cộng sự xây dựng nênthương hiệu The Coffee House - những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trong một thành phốsôi động, và tương lai là ở một đất nước tươi đẹp. Trên một trang web chia sẻ về các địađiểm ăn uống, khách hàng của chuỗi The Coffee House đánh giá cao về chất lượng thứcuống, thức ăn và thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp của nhân viên.- Sứ mệnhThe Coffee House sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên,bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng
- Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn làm việc và tròchyện.- Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà phê và dịch vụkèm theo chất lượng nhất kèm những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho ngườitiêu dùng.- Thị trường: The Coffee House mong muốn đứa sản phẩm cà phê Việt Nam không chỉcạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế giới, trước mắt là thị trường trongnước và Trung Quốc.- Công nghệ: Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến nhất từ những hạt cà phê tự trồng đểtạo ra ly cà phê khác biệt.- Tự đánh giá: The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu càphê Việt Nam trên thị trường chính những sản phẩm mang đậm hương vị độc nhất.
- Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệpchính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng,tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng.- Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọingười, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xãhội đất nước.2.3 Định vị thương hiệu2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranhKhách hàng cạnh tranh của The Coffee House đến từ cùng ngành như Urban
Station, Starbuck, Passio cho đến những sản phảm thay thế khác như Trà sữa từ nhãn hiệuKOI, Phúc Long, TenRen, The Alley. Tuy nhiên hương vị của những thức uống này nhắmđến các đối tượng khác nhau. The Coffee House tập trung đến các đối tượng sinh viêntầm trung và những người đi làm. Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giảikhátphong phú về thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh Ođộ, nước uống có ga: Pepsi, CocaCola, Number One,…là những sản phẩm cạnh tranhmạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ, đặc điểm The Coffee House mang phươnghướng cà phê dùng để thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên phân khúc thịtrườngnày.
2.3.2 Khách hàng mục tiêuKhách hàng mục tiêu của The Coffee House là sinh viên học sinh và những ngườiđi làm. Họ đi cà phê không chỉ để trò chuyện mà còn là giao lưu, network và tạo dựngmạng lưới, làm việc.2.3.3 Thấu hiểu khách hàngGiữa thị trường quán cafe – đồ uống đã trở nên bão hòa, The Coffee House cầnphải có cách tiếp cận mới để có thể tồn tại và trở thành một tên tuổi có số má trong lòngngười tiêu dùng mục tiêu. Thấu hiểu điều này, The Coffee House không chỉ bán cà phêhay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác. Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vàodịch vụ. Ở thời kì công nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê, không phải để uống cà phê.Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng và chỗ ngồi làm việc lý
tưởng. Điều này Starbucks đã làm khá tốt ở thị trường quốc tế với mô hình “nơi thứ ba lýtưởng”. Do đó, đối tượng chính là sinh viên và người đi làm.2.3.4 Lợi ích sản phẩmSản phẩm cà phê The Coffee House ngoài những tác dụng cơ bản của cà phê làgiúp tỉnh táo, nâng cao năng suất làm việc. Bên cạnh đó, việc trải nghiệm 1 ly cà phêtrong không gian ấm áp và thư giãn bằng âm nhạc là những trải nghiệm khác biệt của TheCoffee House.2.3.5 Giá trị và tính cách thương hiệuThe Coffee House là sản phẩm cà phê tầm trung hướng đến khách hàng bình dânvà sinh viên vì đây là lực lượng lao động đông nhất trong xã hội nhằm tối đa hóa doanh
thu.2.3.6 Lí do tin tưởng thương hiệuThe Coffee House luôn cam kết chất lượng và tâm huyết trong từng sản phẩm.Nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại thức uống đều được chọn lọc từ những nguồncung ứng được kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Và một“nguyên liệu” quan trọng hơn hết chúng tôi đưa vào từng sản phẩm là sự tâm huyết củacả đội ngũ nhân viên The Coffee House. Niềm đam mê với hương vị, sự nhiệt thành khiphục vụ, kĩ năng pha chế được đào tạo chuyên sâu là tất cả những gì The Coffee Housecam kết khi phục vụ bất kì sản phẩm nào cho khách hàng nhằm tạo ra trải nghiệm “đi càphê” tốt nhất.2.3.7 Sự khác biệt của thương hiệuNghiên cứu sâu thị trường, The Coffee House phát hiện phân khúc quán cà phê
tầm trung với mức giá từ 40.000 đến 60.000 đồng vẫn còn bỏ ngỏ. Các chuỗi ngoại vớigiá cao chỉ có thể là trào lưu chứ khó trở thành điểm đến quen thuộc hằng ngày của ngườidân Việt. Sẽ thế nào nếu khách hàng có cả hai thứ: không gian trải nghiệm tối ưu và chiphí hợp lý? Đó là những ngôi nhà cà phê The Coffee House xinh đẹp, ấm cúng đã ra đời.Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệthống, The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành,luôn sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng. Bên cạnh đó, không thể thiếu nhữngbarista đam mê và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo. Những ai đã từng trảinghiệm dịch vụ tại The Coffee House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “bestseller” của chuỗi này. Món này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay
ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt sovới thức uống cùng loại ở các quán khác. Hải Ninh cho biết, tất cả thành viên trong đạigia đình “ngôi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… đềuluôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống. Chính vìthế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm;cho đến những “tiểu tiết” như thiết kếổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạcsao cho êm ái… đều được họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho kháchhàng. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015,The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trảinghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội.2.3.8 Tính cốt lõi của sản phẩm"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp
mặt và trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữacon người và trải nghiệm của khách hàng. The Coffee House truyền cảm hứng từ nhữngtách cà phê và thức uống mình tạo ra. The Coffee House tin tưởng mạnh mẽ rằng thứcuống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện. Đây chính lànhững giá trị cốt lõi của The Coffee House2.4 Kiến trúc thương hiệu- Mô hình kiến trúc thương hiệu đang áp dụngCầu Đất Farm•
Cung cấp nguyên liệuđầu vàoThe Coffee House•Ngành kinh doanhchínhTrà TenRen
•Thương hiệu nhượngquyền- Lý do hiện nay The Coffee House chỉ là một thương hiệu non trẻ gồm có 3 mảng chính:Cầu Đất Farm để cung cấp nguyên liệu đầu vào. Chuỗi The Coffee House là kinh doanhchính. Và vừa qua, The Coffee House chỉ mới vừa bước đầu xâm nhập vào thị trường tràsữa qua nhãn hiệu Tenren nhượng quyền từ Đài Loan. Tầm nhìn của thương hiệu TheCoffee House là đánh mạnh vào sản phẩm cà phê và phát triển ở các nước lân cận.
2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện hữu hình:The Coffee House sử dụng tone màu cam và đen cho các ấn phẩm văn phòng vàtruyền thông thậm chí cả nội thất. Về mặt không gian, "Nhà Cà phê" được thiết kế manglại cảm giác như một ngôi nhà thực sự: có hệ thống đèn tông vàng gợi sự dễ chịu và ấmcúng, kiến trúc cao tầng tạo không gian rộng mở, không bí bách, hệ thống kính và cửa sổsắp xếp khéo léo theo kiểu "co-working space" rất tiện lợi. Bạn có thể tới đây cho nhữngbuổi gặp gỡ thân mật giữa bạn bè, hoặc tìm một góc yên tĩnh để làm việc khi muốn thayđổi không khí.Đặc biệt, chính những "tiểu tiết" tưởng chừng như không quá quan trọng, nhưnglại là điểm cộng rất riêng, ví dụ như những bản nhạc nhẹ nhàng hợp gu với không gian,
sự chu đáo thân thiện của nhân viên cho đến vị trí những ổ cắm điện rất hợp lý...tất cảđều được tính toán cẩn thận nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất với từng khách hàng.Về yếu tố sản phẩm, Coffee hướng đến yếu tố đa dạng và nhiều sự lựa chọn khácnhau. Dù là quán coffee, bạn có thể tùy ý thưởng thức nhiều loại đồ uống khác như trà,đồ uống đá xay, bánh ngọt v.v... Vì vậy có thể đáp ứng được nhiều nhóm đối tượng khácnhau, không bị gò bó về mặt sản phẩm. Ngay cả về mặt bao bì, nhãn hiệu này cũng rấtkhéo léo khi nhiều lần thay đổi về kiểu dáng, nhằm tối ưu sự thuận tiện đến cho kháchhàng.Về địa điểm, Liên tục xuất hiện nhiều địa điểm mới tại các thành phố lớn, tuynhiên việc lựa chọn địa điểm của Coffee House luôn rất hợp lý chứ không hề tùy tiện.Tiêu chí hàng đầu của các cửa hàng là phải dễ tìm, dễ nhận diện, bắt mắt và có chỗ để xe,ngoài ra phải có view bắt mắt và hợp lý.
Hệ thống nhận diện vô hình: Bên cạnh hệ thống nhận diện hữu hình, nhận diện vôhình là yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận và nhận thức khách hàng, tạo niềm tin,sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng. Nhận diện vô hình liên quan đến vănhóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộnhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng,…Về nội dung, Coffee house không xoay quanh chính mình, mà luôn đặt những câuchuyện của khách hàng làm trung tâm. Họ xây dựng nên một văn hóa rằng "Nhà" là nơiđể chia sẻ, để lắng nghe những tâm tư của bạn, và là nơi đặc biệt lưu giữ lại những cungbậc cảm xúc rất riêng. Có lẽ vì thế mà mỗi bài đăng trong các hoạt động truyền thôngMarketing đều luôn được quan tâm rất lớn từ phía khách hàng, đồng thời bám sát được
với Insight đã định vị từ trước.Khi quyết định về giá, Coffee House đã rất thấu đáo khi tự đặt mình vào vị trí củakhách hàng. Họ tự đặt câu hỏi rằng : Với một không gian như vậy thì mức mức giá baonhiêu là hợp lý ? Chi phí đó có tương xứng với những thứ khách hàng được tận hưởng vàtrải nghiệm hay không ? Mức giá đó có đủ hấp dẫn khiến họ quay trở lại thường xuyênhay không ?Luôn luôn hướng đến triết lý kinh doanh : Bắt đầu từ khách hàng và luôn đặt mìnhvào vị trí khách hàng" chính là yếu tố tiên quyết giúp cho The Coffee House trở thànhchuỗi coffee thương hiệu nằm trong top-of-mind của các khách hàng.-Kết nối nhận diện thương hiệu với bên trong: Trang phục của Nhân viên, bàn ghê,
nội thất không gian đều chú trọng ba màu nhất quán gắn liền với cà phê là Đen, Cam vàTrắng-Kết nối nhận diện thương hiệu với bên ngoài doanh nghiệp: Trên các ấn phẩmtruyền thông, catalogue, áp phích đều sử dụng tone màu tương tự.2.6 Quảng bá thương hiệu-
Khách hàng mục tiêu: như đã phân tích ở trên khách hàng mục tiêu của TheCoffee House là tầm trung bao gồm sinh viên học sinh và người đi làm chiếm phần lớnlao động xã hội.-Phương tiện truyền thôngThe Coffee House sử dụng các kênh truyền thông xã hội chính như sau:+Khách hàng: Khách hàng được sử dụng App tích điểm và truyền miệng nhau, bằng
cách sử dụng tích điểm sẽ được phần quà. Khách hàng ngày càng có xu hướng gắn bó vớiThe Coffee House. Rồi các chương trình sinh nhật khuyến mãi quà tặng cũng được sửdụng thường xuyên.+Quảng bá tại các sự kiện: Trong các sự kiện lớn như Hội sách ở Công viên Lê VănTám thu hút hàng chục nghìn lượt người ra vào, The Coffee House đã đặt quầy và thựchiện chương trình checkin tặng Voucher từ đó dùng mạng xã hội lan tỏa hình ảnh thân
thiện, dịch vụ tích cực để viral hình ảnh.+Xây dựng câu chuyện thương hiệu bằng Video Clip: Hiện The Coffee House làmột trong những thương hiệu tiên phong dùng Video Clip để xây dựng hình ảnh. Từ giátrị cốt lõi là nơi hẹn hò trò chuyện nhắm đến khách hàng mục tiêu còn là giá trị của hạt càphê từ lúc còn trên đồng đến lúc đến tay người tiêu dùng.+Kênh điện tử mạng xã hội facebook: luôn là kênh giao tiếp chính để phục vụ
khách hàng và đặt hàng. Facebook của The Coffee House với thiết kế đồng nhất với bộnhận diện và nhân viên thì tích cực giúp cho kênh này nhận được nhiều ưa thích-Sáng tạo thương hiệuViệc sáng tạo thương hiệu chủ yếu đến từ các mặt sau:+Câu chuyện cà phê: Đối với một chuỗi cà phê, việc tự trồng cà phê là một chiếnlược táo bạo và tốn kém. Nhưng đổi lại, The Coffee House có thể mang tới cho khách
hàng những trải nghiệm tốt hơn. Việc làm chủ toàn bộ quy trình, từ gieo trồng, chế biếncho tới phục vụ khách hàng sẽ giúp chuỗi vận hành hiệu quả hơn.. Xây dựng nông trạiThe Coffee House giữa vùng cao nguyên 1650m Cầu Đất, The Coffee House mong muốnđây trở thành một nơi mang lại những điều kiện tốt nhất cho hạt cà phê Arabica pháttriển: giống cà phê vốn dĩ đã chất lượng từ lâu đời, cộng đồng những người nông dân uytín và tâm huyết với cà phê. Luồng gió mới mà The Coffee House mang đến là cácchuyên gia cà phê cùng làm, hướng dẫn những kiến thức chuyên môn, tiêu chuẩn chấtlượng. Cùng lan toả cách làm cà phê chất lượng, mang đến hạt cà phê giá trị cao cho cảngười nông dân và ngừoi thưởng thức cà phê. Để kiểm soát hoàn toàn chất lượng đồngnhất của nguồn nguyên liệu, The Coffee House không thông qua thương lái trung gian màtrực tiếp chọn lựa, làm việc, hướng dẫn các hộ nông dân và chỉ thu mua từ các hộ này.The Coffee House cũng sẵn sàng thu mua giá gấp đôi so với giá thu mua của thương lái
trước đây để người nông dân an tâm trồng cà phê, và cảm thấy vui vẻ, công sức được đềnđáp xứng đáng. Từ việc hạt cà phê trên đồi, đến lúc rang xay rồi thành ly cà phê chấtlượng có giá phải chăng và đảm bảo được nguồn cung.+Câu chuyện về không gian gắn liền với khách hàng: Xây dựng không gian ấmcúng như nhà ở cũng như là nơi làm việc. The Coffee House, quán cà phê phải dung hòagiữa nhiều yếu tố, trong đó, yếu tố con người được xem là giá trị cốt lõi. Phải nắm bắtđược tâm lý người tiêu dùng, xây dựng một không gian phù hợp với nhu cầu của họ.
Đồng thời, tạo ra một nền tảng nơi cả người trồng và người pha cà phê đều tìm đượctiếng nói chung. Đôi khi, tuổi đời của các bạn nhân viên còn trẻ hơn tuổi nghề của ngườinông dân, nhưng tất cả mọi người đều cùng chung một mục tiêu và nhận thức được việcmình làm đang đóng góp vào lợi ích của cộng đồng.Do đó, chính người trồng, ngườiphục vụ và người thưởng thức cà phê đã tạo ra giá trị cộng hưởng của The Coffee House.Xây dựng trọng tâm là trải nghiệm khách hàng dù là đến chơi, hẹn hò, trò chuyện trảinghiệm. Thái độ đồng nhất từ Barista, thu ngân quản lý đến giữ xe đều thân thiện nhiệttình.+Câu chuyện về tầm nhìn: Sau Trung Nguyên, The Coffee House không giấu diếm
ý định thực hiện cuộc xuất ngoại mang cà phê Việt Nam tấn công thị trường thế giới.Được hỗ trợ sau hiệp đinh CTTPP, thương hiệu The Coffee House ngày càng dễ dàngvươn ra thế giới.2.7 Kiểm tra, đánh giá thương hiệuThành công của Thương hiệu The Coffee House đến từ rất nhiều mặt: Bên cạnhthức uống, sự kết hợp giữa không gian và phong cách phục vụ đã tối ưu hóa trải nghiệmcủa khách hàng; mang lại giá trị gia tăng cho dịch vụ. Công thức là vậy, nhưng làm gì đểtạo sự khác biệt và tồn tại, khi thị trường đã được lấp đầy bởi các tên tuổi lớn là bài toánmà The Coffee House đối mặt. Bằng không gian và thức uống, tối ưu hóa trải nghiệm củakhách hàng là yếu tố cốt lõi mang lại thành công của The Coffee House . Thứ hai, TheCoffee House xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận
hành hệ thống, The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệtthành. Thứ ba, trao quyền làm chủ và chia sẻ thành quả cùng nhân viên cũng là cách giúpThe Coffee House truyền cảm hứng cho đội ngũ. Theo Nguyễn Hải Ninh, quyền nàyđược The Coffee House hiện thực hóa bằng chính sách cụ thể. Điều lệ công ty ghirõ: “Công ty cam kết sẽ chia sẻ lại 15% cổ phần của toàn công ty cho nhân viên từ cấpcửa hàng” và năm 2015 là năm đầu tiên chính sách này được áp dụng.Thương hiệu The Coffee House hiện đã được đăng ký độc quyền và bảohộ.Thương hiệu cùng với bộ nhận diện sẽ được Pháp Luật Việt Nam bảo vệ. Về mặt đánhgiá thương hiệu: Trên một trang web chia sẻ về các địa điểm ăn uống, khách hàng củachuỗi The Coffee House đánh giá cao về chất lượng thức uống, thức ăn và thái độ phục
vụ tận tình chuyên nghiệp của nhân viên. Một bạn trẻ có nick name là Khiết Anh nhận xétvề quán như sau: “View quán OK cực kì, nhìn rất hút, quán ấm, rộng rãi, thoáng mát.Nước uống ngon lắm, trà đào có cả sả và cam vào nên rất ngon. Chocolate, đậm mùi màcòn có cả kem kèm vô ngon cực kì. Coffee thơm, uống tỉnh luôn… Nhân viên tận tình,cười nói đàng hoàng, bảo vệ thì lễ phép…” Trên Foody, một trong những trang web hàngđầu về ăn uống hiện nay, The Coffee House luôn đạt các điểm số rất cao từ hàng trămngàn người dùng. Hầu hết các điểm số đến từ chất lượng phục vụ và không gian quán.Một trang khác là địa điểm ăn uống cũng nhận được các đánh giá tương tự.2.8 Quản lý thương hiệuVề mặt Quản lý thương hiệu, The Coffee House được quản lý bởi CEO NguyễnHải Ninh người sáng lập và điều hành The Coffee House từ lúc thành lập cho đến việc đề
ra các chiến lược. Bên cạnh đó, The Coffee House còn được cấp vốn và quản lý bởiSeedcom. Nhờ kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, Đinh Anh Huân – CEO của Seedcomvà các nhà đầu tư khác quyết định chọn bán lẻ là trụ cột thứ nhất của Seedcom. ới thếmạnh về kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, ông Đinh Anh Huân cùng một nhóm nhữngnhà đầu tư khác đã cùng tìm kiếm những lĩnh vực có thị trường tiềm năng và bản thândoanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh để đầu tư và tham gia cố vấn phát triển.Trong lĩnh vựccà phê, Chuỗi quán cà phê tại TP.HCM và Hà Nội mang tên The Coffee House sở hữuhàng loạt quán cà phê dành cho giới trẻ tọa lạc tại những vị trí đẹp trên các tuyến phốtrung tâm ở 2 thành phố lớn nhất nước.Vào cuối năm doanh nghiệp sẽ tổ chức kiểm tra, đánh giá sự nhận thức của
kháchhàng đối với sản phẩm. Trước hết sẽ xây dựng tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vàomỗi đợt các tiêu chuẩn sẽ có sự khác nhau và tăng cấp độ. Có thể tổ chức một nhómngười khảo sát khách hàng tại các đại lý với cách này sẽ có thể đánh giá một cách kháchquan hơn, hay để nhân viên tự khảo sát, vì họ dễ tiếp cận khách hàng, có thể dùnghìnhthức phỏng vấn trực tiếp đối với những khách hàng thân thiết, có thể là khách hàngthường đến hội quán,… Sau khi khảo sát, các thông tin được các chuyên gia phân tíchvàđề ra những biện pháp hiệu quả để khắc phục những nhược điểm và kích thích người tiêudùng sản phẩm. Tuy nhiên để đảm bảo nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp cónhững biện pháp sau trong công tác quản lý sản phẩm.Các biện pháp áp dụng trong việc quản lý thương hiệu:Duy trì tính nhất quán của thương hiệu: Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhởvề thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” chothương hiệu.Bảo vệ các nguồn của tài sản thương hiệuQuảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Sản phẩm càng nổitiếng, sức tiêu thụ càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng lớn. Tuy nhiên, một yếutố quan trọng mà ít quan tâm là thực hiện các biện pháp nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ củamình trước sự xâm phạm của đối thủ cạnh tranh.Điều chỉnh các chương trình hỗ trợ marketing để duy trì thương hiệuPhát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu: Sự hiểu biết của khách hàng vềthương hiệu The Coffee House và tầm nhìn về tương lai của thương hiệu là những điểmcốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tàisản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và
những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và nhữngngười trung gian. Nhận ra những vấn đề cơ bản: Sự suy thoái của sản phẩm, sự thờ ơ củathương hiệu cà động lực của khách hàng thay đổi


Tài liệu liên quan


*
Tiểu luận- quản trị thương hiệu.doc 29 2 29
*
Tiểu luận quản trị học làm thế nào để giữ chân nhân viên giỏi và thu hút người ta 22 2 12


Xem thêm: american headway 3

*
Tài liệu TIỂU LUẬN: "QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU" docx 25 1 7
*
Tài liệu TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU-ĐỀ TÀI: THƯƠNG HIỆU THÀ